Auf fast jeder Makler-Website steht oben rechts ein Button mit der Aufschrift „Kontakt". Er ist grau, klein und führt auf eine Seite mit einer Adresse, einer Telefonnummer und einem Formular mit neun Pflichtfeldern. Genau an dieser Stelle verlieren inhabergeführte Maklerbüros die meisten Anfragen — nicht, weil die Website schlecht aussieht, sondern weil sie niemandem sagt, was er als Nächstes tun soll.
Ein Call-to-Action ist die Stelle, an der aus einem anonymen Besucher ein Datensatz mit Namen und Telefonnummer wird. Bei einem Maklerbüro entscheidet diese Stelle über den wirtschaftlichen Ertrag der gesamten Website: Eine einzige zusätzliche Eigentümer-Anfrage pro Monat, die zum Alleinauftrag führt, übersteigt die Investition in die Website meist im ersten Quartal. Dieser Beitrag zeigt, welche Handlungsaufforderungen im Maklergeschäft tatsächlich funktionieren, wo sie stehen müssen und wie sie formuliert sein sollten.
Warum „Kontakt" kein Call-to-Action ist
Der Standard-Kontaktbutton scheitert an einem einfachen Problem: Er verlangt eine Entscheidung, für die der Besucher noch nicht bereit ist. Wer „Kontakt" liest, denkt an ein Verkaufsgespräch — und verschiebt es. Ein guter Call-to-Action verlangt dagegen einen kleinen, klar umrissenen Schritt mit erkennbarem Gegenwert.
Eigentümer und Interessenten haben völlig verschiedene Absichten
Auf einer Makler-Website treffen zwei Zielgruppen aufeinander, die nichts gemeinsam haben. Der Kaufinteressent sucht ein konkretes Objekt, ist ungeduldig und will einen Besichtigungstermin. Der Eigentümer überlegt seit Monaten, ob er verkauft, will zunächst niemanden verpflichten und sucht Orientierung — meist zum Wert seiner Immobilie. Wer beide über denselben Button führt, verliert vor allem die zweite Gruppe, und das ist die wirtschaftlich entscheidende.
Praktisch heißt das: Eine Makler-Website braucht mindestens zwei getrennte Handlungsstränge mit eigener Sprache, eigenen Formularen und eigenen Zielseiten. Welche Bausteine dafür insgesamt nötig sind, beschreiben wir im Detail unter was eine Makler-Website können muss.
Verbindlichkeit ist die eigentliche Stellschraube
Jeder Call-to-Action hat einen Preis, den der Besucher innerlich bezahlt: Zeit, Daten und die Aussicht auf einen Anruf. „Jetzt anrufen" kostet viel, „Wertindikation in zwei Minuten" kostet wenig. Deshalb funktioniert es selten, den verbindlichsten Schritt an den Anfang zu stellen. Sinnvoller ist eine Treppe: ein niedrigschwelliger Einstieg, danach ein Angebot mit mehr Verbindlichkeit — und erst am Ende das persönliche Gespräch.
Die vier CTA-Typen, die im Maklergeschäft funktionieren
Aus der Arbeit mit Maklerbüros lassen sich vier Typen unterscheiden, die sich in Verbindlichkeit, Zielgruppe und Platzierung deutlich unterscheiden. Sie schließen sich nicht aus, sondern ergänzen einander.
| CTA-Typ | Zielgruppe | Verbindlichkeit | Typische Platzierung | Erfahrungswerte Conversion |
|---|---|---|---|---|
| Online-Wertermittlung | Verkaufswillige Eigentümer | Niedrig | Startseite, Ratgeber, Sticky-Leiste | 3–8 % der Seitenbesucher |
| Rückruf zum Wunschzeitpunkt | Eigentümer, Unentschlossene | Mittel | Ende von Textseiten, Über-uns | 1–3 % |
| Besichtigung / Exposé anfordern | Kaufinteressenten | Mittel | Objektseite, direkt bei den Bildern | 4–10 % der Objektseitenbesucher |
| Suchauftrag / Newsletter | Beide, langfristig | Sehr niedrig | Objektliste, Blog-Fußbereich | 1–4 % |
Die Wertermittlung als Primär-CTA
Die Online-Wertermittlung ist der mit Abstand stärkste Lead-Magnet für Eigentümer, weil sie exakt die Frage beantwortet, die am Anfang jeder Verkaufsüberlegung steht. Entscheidend ist die Ausgestaltung: Die Abfrage sollte mit Objektdaten beginnen — Lage, Wohnfläche, Baujahr — und Kontaktdaten erst am Schluss verlangen. Wer umgekehrt mit Name und Telefonnummer startet, verliert typischerweise die Hälfte der Nutzer im ersten Schritt.
Wichtig ist außerdem eine ehrliche Erwartung im Buttontext. „Kostenlose Wertermittlung" verspricht ein Gutachten, „Erste Preiseinschätzung erhalten" verspricht eine Orientierung. Der zweite Text erzeugt weniger Abbrüche im Nachgang und schützt vor enttäuschten Erstgesprächen.
Sekundäre und Mikro-CTAs
Nicht jeder Besucher ist bereit für den Hauptschritt. Für diese Fälle brauchen Sie Alternativen mit geringerer Hürde: ein Rückrufwunsch mit Zeitfenster („Vormittags", „Nachmittags", „Abends"), ein Suchauftrag für Kaufinteressenten oder ein Newsletter mit Marktzahlen aus der Region. Diese Mikro-CTAs erzeugen selten sofort Umsatz, halten aber den Kontakt über die typischerweise sechs bis achtzehn Monate offen, die zwischen erster Verkaufsüberlegung und Maklerauftrag liegen.
Platzierung: Wo Handlungsaufforderungen stehen müssen
Sichtbereich und mobile Sticky-Leiste
Der Primär-CTA gehört in den ersten Bildschirmbereich, ohne dass gescrollt werden muss — auf dem Smartphone genauso wie am Desktop. Da inzwischen regelmäßig 65 bis 75 Prozent der Zugriffe auf Makler-Websites von Mobilgeräten kommen, ist die mobile Umsetzung die wichtigere: Eine dauerhaft eingeblendete Leiste am unteren Bildschirmrand mit zwei Optionen — „Anrufen" und „Wert ermitteln" — ist die zuverlässigste Einzelmaßnahme, die wir kennen. Sie ist immer erreichbar und erspart das Zurückscrollen.
Objektseiten und Ratgeberartikel
Auf Objektseiten gehört die Anfragemöglichkeit unmittelbar neben oder unter die Bildergalerie, nicht ans Seitenende hinter den Energieausweis. Der Impuls zur Anfrage entsteht beim Betrachten der Bilder — genau dort muss der Button sein. Wie eine Objektseite insgesamt aufgebaut sein sollte, zeigen wir unter Immobilien-Exposés online präsentieren.
Ratgeberinhalte funktionieren anders: Hier ist der Leser im Informationsmodus, ein aufdringlicher Button stört. Bewährt hat sich ein ruhiger Textkasten nach etwa zwei Dritteln des Artikels plus ein klarer Abschluss-CTA am Ende — thematisch passend zum gelesenen Inhalt.
Wie viele CTAs pro Seite sinnvoll sind
Eine Seite sollte genau ein Primärziel haben, das mehrfach wiederholt werden darf, plus höchstens eine niedrigschwellige Alternative. Drei gleichrangige Buttons nebeneinander führen messbar zu weniger Abschlüssen als einer — die Entscheidung zwischen Optionen kostet Aufmerksamkeit, die dann für die Handlung fehlt. Auf langen Seiten gilt: derselbe CTA in wiederkehrenden Abständen, nicht verschiedene.
Formulierung, Gestaltung und Reibungspunkte
Texte, die tatsächlich geklickt werden
Ein guter Buttontext besteht aus einem Verb, einem konkreten Nutzen und, wenn möglich, einer Zeitangabe. „Immobilienwert in 2 Minuten berechnen" schlägt „Wertermittlung". „Rückruf innerhalb von 24 Stunden anfordern" schlägt „Kontakt aufnehmen". Verwenden Sie die Ich-Perspektive dort, wo es natürlich klingt, und vermeiden Sie Begriffe aus der Branchensprache: „Verkehrswertermittlung", „Objektakquise" oder „Alleinauftrag" sind Wörter aus Ihrer Welt, nicht aus der des Eigentümers. Berufsständische Orientierung zu Begriffen und Leistungsversprechen bietet der IVD.
Direkt unter dem Button gehört ein kurzer vertrauensbildender Satz: „Unverbindlich und kostenfrei — wir melden uns nur, wenn Sie es wünschen." Solche Sätze senken die wahrgenommene Hürde spürbar und kosten nichts.
Gestaltung: Kontrast, Größe, Erreichbarkeit
Der Primär-CTA braucht die auffälligste Farbe der gesamten Seite — und diese Farbe darf sonst nirgends verwendet werden, sonst verliert sie ihre Signalwirkung. Auf Mobilgeräten sollte die Schaltfläche mindestens 48 Pixel hoch sein, damit sie sicher mit dem Daumen zu treffen ist, und ausreichend Abstand zu anderen Elementen haben. Ein häufiger Fehler: Buttons, die als schmale Umrandung ohne Füllung gestaltet sind und dadurch wie deaktivierte Elemente wirken.
Reibung im Formular abbauen — ohne Rechtspflichten zu ignorieren
Jedes zusätzliche Pflichtfeld kostet Anfragen. Für einen Erstkontakt genügen in aller Regel Name, eine Kontaktmöglichkeit und das Anliegen; Anrede, Straße, Postleitzahl und Objektart lassen sich im Telefonat klären. Gleichzeitig gilt: Die Einwilligung in die Datenverarbeitung, der Link zur Datenschutzerklärung und eine vollständige Anbieterkennzeichnung nach den Vorgaben des Digitale-Dienste-Gesetzes sind Pflicht und dürfen nicht der Optimierung geopfert werden. Beides ist vereinbar — ein Einwilligungshäkchen mit klarer Formulierung stört niemanden, drei Zeilen Rechtstext im Fließtext dagegen schon.
Ein oft übersehener Reibungspunkt ist die Zeit nach dem Absenden: Eine Bestätigungsseite, die den nächsten Schritt und einen konkreten Zeitrahmen nennt, reduziert Nachfragen und Doppelanfragen erheblich. Eine automatische Eingangsbestätigung per E-Mail gehört zum Standard.
Wirkung messen und schrittweise verbessern
Die Zahlen, auf die es ankommt
Um zu beurteilen, ob ein Call-to-Action funktioniert, brauchen Sie drei Werte: die Klickrate auf den Button, die Abschlussquote des dahinterliegenden Formulars und den Anteil qualifizierter Anfragen. Ein Button mit hoher Klickrate und niedriger Abschlussquote zeigt ein Formularproblem; ein Button mit niedriger Klickrate zeigt ein Text- oder Platzierungsproblem. Erst diese Unterscheidung macht Optimierung planbar statt zufällig.
Testen Sie jeweils nur eine Änderung und geben Sie ihr genug Zeit. Bei einer Makler-Website mit einigen hundert Besuchern pro Monat sind sechs bis acht Wochen realistisch, bevor ein Unterschied belastbar ist. Was ein solcher laufender Optimierungsprozess im Rahmen der Betreuung kostet, lesen Sie unter was eine Makler-Website kostet.
Fünf Fehler, die uns immer wieder begegnen
Erstens: der Primär-CTA erst nach dem dritten Scrollen. Zweitens: identische Buttons für Eigentümer und Kaufinteressenten. Drittens: Formulare, die auf dem Smartphone das Tastaturfeld über das Absenden-Feld legen. Viertens: Telefonnummern, die nicht als Anruf-Link hinterlegt sind und deshalb mobil nicht antippbar sind. Und fünftens: eine Website ohne jede Erfolgsmessung, bei der niemand sagen kann, welcher Weg die Anfragen bringt — hier hilft nur ein sauberes, datenschutzkonformes Tracking-Setup.
Call-to-Actions sind kein Gestaltungsdetail, sondern die Schnittstelle zwischen Website und Vertrieb. Wer sie nach Zielgruppe trennt, nach Verbindlichkeit staffelt, konsequent platziert und ihre Wirkung misst, holt aus derselben Besucherzahl deutlich mehr Anfragen heraus — ganz ohne zusätzliches Werbebudget. Einen Überblick über alle Bausteine einer professionellen Maklerpräsenz finden Sie in unserem Leitfaden Website für Immobilienmakler.
Bei webentwickler.io entwickeln wir Makler-Websites so, dass jeder Seitentyp ein klares Ziel hat und die Wege zur Anfrage für Eigentümer und Kaufinteressenten getrennt geführt werden. Websites realisieren wir zum Festpreis zwischen 3.000 und 5.000 Euro, die laufende Betreuung inklusive Updates, Hosting und Monitoring liegt zwischen 25 und 42,50 Euro monatlich. Wenn Sie wissen möchten, wo auf Ihrer Website heute Anfragen verloren gehen, schreiben Sie an Nina Benfer unter info@webentwickler.io — wir schauen uns Ihre Seite unverbindlich an.
Häufige Fragen
Wie viele Call-to-Actions sollte eine Makler-Website pro Seite haben?
Eine Seite sollte genau ein Primärziel verfolgen, das mehrfach wiederholt werden darf, ergänzt um höchstens eine niedrigschwellige Alternative. Mehrere gleichrangige Buttons nebeneinander führen in der Praxis zu weniger Abschlüssen, weil die Entscheidung zwischen Optionen Aufmerksamkeit kostet.
Welcher Call-to-Action bringt die meisten Eigentümer-Anfragen?
In aller Regel die Online-Wertermittlung. Sie beantwortet genau die Frage, mit der jede Verkaufsüberlegung beginnt, und verlangt wenig Verbindlichkeit. Entscheidend ist, dass zuerst die Objektdaten abgefragt werden und die Kontaktdaten erst am Ende der Strecke stehen.
Wie sollte ein Buttontext formuliert sein?
Aus Verb, konkretem Nutzen und möglichst einer Zeitangabe, zum Beispiel „Immobilienwert in 2 Minuten berechnen“ statt „Wertermittlung“. Vermeiden Sie Branchenbegriffe wie Verkehrswertermittlung oder Alleinauftrag und ergänzen Sie unter dem Button einen kurzen Satz zur Unverbindlichkeit.
Wie viele Felder darf ein Kontaktformular haben?
Für den Erstkontakt genügen meist Name, eine Kontaktmöglichkeit und das Anliegen. Jedes zusätzliche Pflichtfeld kostet Anfragen. Die Einwilligung in die Datenverarbeitung und der Link zur Datenschutzerklärung bleiben davon unberührt und sind rechtlich erforderlich.
Woran erkenne ich, dass ein Call-to-Action nicht funktioniert?
An drei Werten: Klickrate auf den Button, Abschlussquote des Formulars und Anteil qualifizierter Anfragen. Hohe Klickrate bei niedriger Abschlussquote deutet auf ein Formularproblem hin, eine niedrige Klickrate auf ein Text- oder Platzierungsproblem.